啟示一：品牌標識的作用

　　目前國內許多企業(yè)缺乏明確的品牌戰(zhàn)略意識，品牌標識是傳達品牌特性的直接載體，在國際市場上的品牌標識往往是中文品牌的意譯，很難得到國際市場的認同和接受。WTO和全球經(jīng)濟一體化的浪潮沖擊下，中國需要越來越多的國內旗艦企業(yè)適應國際競爭的規(guī)則和要求，主動參與全球化競爭，并在競爭中發(fā)展壯大。

　　市場經(jīng)濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復雜，各種符號更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標志，才能在同業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務，使受眾對企業(yè)留下深刻印象,從而提升品牌標識的重要性。標識是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導力量，在視覺識別系統(tǒng)中，標識的造型、色彩、應用方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標識為中心而展開的。標識的領導地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動中，具有權威性的領導作用。標識代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征。大眾對企業(yè)標識的認同等同于對企業(yè)的認同，標識不能脫離企業(yè)的實際情況，違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標識，失去了標志本身的意義，甚至對企業(yè)形象造成負面影響。隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標識所代表的內涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被大眾接受，并通過對標識的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當大眾再次見到標識時，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。標識確定后，并不是一成不變的，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標識，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。如“殼牌石油”、“百事可樂”標識的演變，都是生動的例子。企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群體的變化，也會使標識產(chǎn)生革新的必要，總之，標識總是適合企業(yè)的，并緊密結合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。

　　啟示二：國際品牌的管理

　　中國企業(yè)擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡。米爾頓·科特勒品牌國際化而言，中國的品牌能戰(zhàn)勝跨國品牌并取得主導地位嗎？中國的品牌能在國際上立住腳跟嗎？中國的企業(yè)能否擁有可以主導國內和國際市場的品牌？在當今的國際市場，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來，以國際化的臉孔面對消費者。有誰知道7-11的主人是Chevron，而Chevron又是委內瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在努力減少自己身上的美國色彩；麥當勞也在努力不讓身上的美國味影響自己在其他國家的拓展。“中國已經(jīng)成為國際”——中國企業(yè)在經(jīng)營已經(jīng)創(chuàng)建的品牌時必須將它虛擬成一個國際品牌進行管理：而在創(chuàng)建一個新的品牌時尤其要規(guī)劃它的國際性身份，國際化的眼光是成功經(jīng)營中國品牌的起點。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。

　　什么是國際化品牌呢？所謂國際化品牌是指：1、在各地提供的產(chǎn)品和服務基本上是相同的，只有些細小的差別；2、有相同的品牌本質、特征和價值觀；3、有相同的戰(zhàn)略原則和市場定位；4、盡可能地使用相同的營銷組合。實踐表明如果全球化品牌使用得當?shù)脑�，會獲得豐厚的回報�？纯碔BM、可口可樂、索尼在全球獲得的成功，就會知道國際化品牌的魅力。企業(yè)通常采取的措施有兩個，一是在不同的國家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略措施更傾向于后者，這是因為全球化品牌能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內的親和力，在全世界范圍內形成規(guī)模效益，從而降低其成本。

　　只有實施全球品牌管理才在全球市場獲得成功的秘訣，設置全球品牌管理機構有四種方式。

　　1、業(yè)務管理團隊：這種方式最適合于最高層管理者本身是營銷人員的公司，最高層管理者樹品牌為公司的核心資源。寶潔公司就采取這種方式。每種產(chǎn)品類別都由一個副總經(jīng)理負責，他負責該產(chǎn)品在全球的研發(fā)、制造和營銷。這樣就為全球品牌戰(zhàn)略的實施掃清組織上的障礙。

　　2、品牌領袖：品牌領袖是公司的高層執(zhí)行者，甚至是首席執(zhí)行官，他是全球品牌的主要倡導者。這種方式適合于，公司的高層執(zhí)行者對品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。例如，雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁是Carnation品牌領袖，速溶咖啡部的副總裁是Nescafe的品牌領袖。

　　3、品牌管理經(jīng)理：在許多公司，尤其是高科技公司，它們的高層管理者是技術人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景。因此它們就得聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理，他的任務就是要戰(zhàn)勝分公司經(jīng)理的偏見，讓他們接受全球品牌戰(zhàn)略。品牌管理經(jīng)理的權力有限，他無法對有很大經(jīng)營自主權的分公司經(jīng)理發(fā)號司令，因此很難保證他能很好地履行職責。

　　4、品牌管理團隊：由不同的利益相關集團派出的代表組成，他們的行為會得到利益相關集團的支持。品牌管理團隊的最大困難是沒有人對最終的結果負責。而且品牌管理團隊的成員還受到主要工作崗位的壓力，不能客觀地作出決策。怎樣解決這些問題呢？美孚公司的做法是建立一支“行動團隊”到各個分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。

　　啟示三：創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略

　　“沒有全球戰(zhàn)略就不可能建造全球品牌�！薄�—Jeff Mallett(YAHOO!總裁和COO)

　　世界經(jīng)濟全球化進程對中國企業(yè)的影響更為直接，每個企業(yè)實際上將直接或間接參與國際競爭，并受到全球化的沖擊，為此，企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略的高度殫精竭慮，進行以提高經(jīng)營管理水平和質量為目標的戰(zhàn)略策劃決策未來。

　　企業(yè)的全球化品牌戰(zhàn)略，不是要開發(fā)一個適合全世界的品牌，而是要通過全球范圍的品牌管理創(chuàng)建一個世界級的強勢品牌。與此同時，中國的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國國內市場，畢竟它是世界上增長最快的消費市場。在這個市場上，中國企業(yè)駕輕就熟，而且天時地利人和。況且在現(xiàn)階段，闖蕩國際市場對這些企業(yè)來說不僅開支過大，而且風險無數(shù)。雖然它們也在海外投資打造品牌，用意卻不在開拓國際市場�？平」�司向英超球隊埃弗頓提供320萬美元的贊助，如今包括來自中國的球員李鐵在內的埃弗頓的眾球星都身披印有科健字樣的戰(zhàn)袍上陣�？平〉钠放圃谟�國開花，卻是在國內市場結果。原來科健根本就沒有在英國銷售的計劃，有著眾多足球迷的中國市場上，科健的品牌被越來越廣泛地接受。無獨有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯頓火箭隊5年贊助600萬美元，目的也在于利用國內媒體和消費者對姚明及火箭隊的關注來打造燕京啤酒的品牌，擴大燕京啤酒在國內市場的銷售。

　　近年，美國著名戰(zhàn)略大師波特提出了戰(zhàn)略定位的新觀點。認為：戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而這個位置有一套與眾不同的活動。戰(zhàn)略定位的本質，就是要挑選出跟你的競爭對手都不一樣的活動，來提供一套獨特的價值。今天，你如果問一位中國企業(yè)是否有發(fā)展戰(zhàn)略設計？他一定會告訴你“有”。再問怎么設計呢？也許會說，3年后達到什么，5年后又能達到什么位置等等。這些空洞而遠大的目標，無法替代具體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術實施�？尚Φ氖�，有數(shù)家企業(yè)的戰(zhàn)略設計皆像是從一個模子里脫出來一般，更有些失敗企業(yè)，花錢在報紙上大肆宣傳，高談闊論企業(yè)如何如何設計長遠而全面的市場征戰(zhàn)戰(zhàn)略，而結果呢？一段時間后，在市場上消失得無影無蹤。“對沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像是在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。如果對于將來沒有一個長期的明確的方向，對本企業(yè)的未來形勢沒有一個實在的指導方針，不管企業(yè)的規(guī)模多大、地位多穩(wěn)定，都將在新的革命性的技術和經(jīng)濟的大變革中失去其生存條件�！逼髽I(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)的核心和靈魂。戰(zhàn)略設計正確與否，直接關系到企業(yè)的成敗，實行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。戰(zhàn)略的力量是巨大的。如今國際上大多消費者吃的是“麥當勞”，喝的是“可口可樂”、“雀巢咖啡”，嚼著“M&M”巧克力，穿著“皮爾·卡丹”，戴著“勞力士”表，用著“派克”筆……中國企業(yè)，真的甘心嗎？當今，我們幾乎所有戰(zhàn)略都是隨機的，缺少理性的，缺少經(jīng)過市場認證，更缺少經(jīng)過慎密的財務分析。強勁品牌能占領市場，一定是有周密科學的戰(zhàn)略設計。可口可樂全球都有，其全球戰(zhàn)略都是一致的�！爸袊�企業(yè)需要戰(zhàn)略，中國企業(yè)更需要好戰(zhàn)略�！比缃�，中國品牌必須切合實際，將戰(zhàn)略設計放在企業(yè)生存和發(fā)展的制度高點來認識和實踐。

　　啟示四：打造品牌核心競爭力

　　在品牌競爭時代，品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質、產(chǎn)品質量及對消費者的責任心與信譽度，是體現(xiàn)企業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。品牌在宏觀上體現(xiàn)著一個國家綜合經(jīng)濟實力和工業(yè)發(fā)展水平。隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快、中國加入世貿組織后，品牌進入國際競爭時代。中國企業(yè)在參與國際競爭中，必須努力提升國內品牌的國際競爭力。品牌的國際競爭力是一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質和國家經(jīng)濟實力的象征。具體量化為品牌在國際市場上的知名度和市場占有率，即品牌的國際化能力。中國加入世貿組織后，更多的國內優(yōu)秀品牌將通過合資企業(yè)、海外公司的合并兼并以及跨國商貿企業(yè)在中國市場大宗采購而走向國際市場。這將為國內品牌提供迅速進入國際消費市場以及分銷渠道的機會。

　　什么是“核心競爭力”？“核心競爭力”這一術語首次出現(xiàn)于1990年,由美國管理專家C. K. Prahalad和Gary Hamel提出。它指的是企業(yè)組織中的積累性知識，尤其是關于如何協(xié)調不同生產(chǎn)技能和整合多種技術的知識和技能，并據(jù)此獲得超越其它競爭對手的獨特能力。海爾通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內領導者）”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的核心競爭力。成功企業(yè)的品牌核心競爭力，其必須擁有一些寶貴的無形資產(chǎn)，以使之能夠在競爭對手本國的市場上迎戰(zhàn)并戰(zhàn)勝它們。這種無形資產(chǎn)可能是先進的技術（就像復印機和攝像機制造廠家佳能公司所擁有的那樣）、遠遠超過其它廠家的置業(yè)價值（比如瑞典家具集團宜家所提供的）、一個著名的品牌（例如可口可樂）、來源于規(guī)模經(jīng)營或加工技術的很低的單位成本（比如個人電腦業(yè)中的戴爾公司或南非釀酒公司等），或者對以上特點的兼收并蓄（例如豐田公司、奧雷阿爾公司和花旗銀行）。

　　雖然現(xiàn)在很多中國企業(yè)言必稱核心競爭力，但中國企業(yè)在核心競爭力的認識上仍有很多模糊的觀念：1、競爭力不等于核心競爭力。某國內領先的大型IT產(chǎn)品制造商聲稱其核心競爭力是技術加市場加管理。一個公司要在市場中領先，當然在市場、財務、技術開發(fā)等各功能領域都有一定的競爭力，但這并不等于核心競爭力。核心競爭力必須有獨特性，其他競爭對手很難復制。2、核心業(yè)務不等于核心競爭力。回歸核心業(yè)務并不等于自然有了核心競爭力。公司集中資源從事某一領域的專業(yè)化經(jīng)營，在此過程中逐步形成自己在管理、技術、產(chǎn)品、銷售和服務等多方面與同行的差異。在發(fā)展這些差異時，企業(yè)能逐步形成自己獨特的、可提高消費者特殊效用的技術、方式和方法這些有可能構成今后公司核心競爭力的要素。3、沒有核心技術，并不意味著沒有核心競爭力。比如，戴爾（Dell）公司沒有個人電腦的核心技術，但并不妨礙它成為行業(yè)翹楚，因為戴爾公司的核心競爭力在于高效的供應鏈管理。

　　啟示五：企業(yè)品牌管理外腦的角色

　　中國企業(yè)目前正在努力將品牌變?yōu)樾碌呢敻唬瑢W習通過品牌創(chuàng)造可持續(xù)優(yōu)勢的技能，這將會大大影響到中國未來20年的經(jīng)濟和社會發(fā)展。品牌煉金術在中國應該像產(chǎn)品和服務的發(fā)明者那樣受到歡迎。像麥肯錫這樣的咨詢公司已經(jīng)建立了很高的聲譽。而大型跨國公司很快意識到機會所在，把可口可樂和麥當勞這樣的品牌帶入中國，廣告公司也自然而然地跟隨他們的客戶來到了中國。品牌顧問公司是從旁觀者的角度對企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價值的咨詢服務，在歐美已經(jīng)有相當長的歷史，對于企業(yè)起到的是保健醫(yī)生的作用。中國企業(yè)還沒太意識到品牌商譽的重要性，但是其在品牌整體價值里占有顯著地位，外腦現(xiàn)在正在做的就是鼓勵這些企業(yè)將來開發(fā)這一價值。理解品牌含有的無形價值是理解品牌文化的重要方面，個人對一個品牌的感覺，與該品牌的相對定位以及最終對該品牌的忠誠，都是品牌無形價值的方方面面。對于西方人來說，建立一個品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國，越來越多的企業(yè)經(jīng)理們正在意識到，需要做深品牌。

　　在品牌管理方面，外腦如公關公司、咨詢顧問的作用是為客戶建設品牌的作業(yè)平臺，是系統(tǒng)化方法，是以整合性思考方式建立的系統(tǒng)平臺。以前建設品牌的方法論是廣告?zhèn)鞑フ摚�這種模式存在若干問題：廣告?zhèn)鞑スδ鼙粩U大，而品牌持久力、規(guī)避風險力則很脆弱；對于戰(zhàn)略的階段性任務和職能理解差，局限于一個創(chuàng)意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打轉轉，努力把事情作對，卻不知這個事情對不對。而是從品牌戰(zhàn)略層面上規(guī)劃的，且具體操作時著力點則在戰(zhàn)術性方面，是具有實務性的。品牌管理是一個系統(tǒng)化的工程，如果企業(yè)現(xiàn)在缺乏相應的人才及實力，就應該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請專業(yè)化的品牌管理公司服務。一方面這類公司有嚴格的服務程序，專業(yè)人才也較齊全，經(jīng)驗豐富，數(shù)據(jù)處理與分析設備也不是一般企業(yè)所擁有的；另一方面，由于外腦相對于企業(yè)來說是外人，所以他們分析問題時更客觀、更尖銳，在他們提供的解決方案中也更多依賴科學的分析工具而非主觀意識。一個大企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，決非企業(yè)幾個高層決策人員開開會，拍拍腦袋的事了。按照國際慣例，必須請專業(yè)品牌管理公司來協(xié)助。至于麥肯錫咨詢公司為今日集團做的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展報告，主題為《造就一個中國非碳酸飲料市場的領導者》，提供給今日以中長期發(fā)展戰(zhàn)略及相應的實施措施。這說明中國企業(yè)已經(jīng)開始意識到外腦在品牌管理的重要性。

　　“它山之石，可以攻玉”。全球最大的信息技術培訓獨立供應商Global Knowledge曾斥資4000萬美元實行全球更新品牌計劃，新的全球標志加強品牌效應并向市場傳遞最新的策略。聘請美國著名品牌咨詢公司LPK (Libby, Perszyk, Kathman)設計策劃品牌新形象。LPK品牌策略總監(jiān)闡述：“發(fā)展 Global Knowledge的新形象令我們面臨一系列挑戰(zhàn)，使我們必須統(tǒng)一地傳遞信息。在有組織、靈活的框架中，我們旨在建立一個持續(xù)、完整的品牌。”徹底的新形象代表了圖象和文字的成熟平衡，幫助建立了巧妙、清晰、美觀的品牌表現(xiàn)形式。新形象表現(xiàn)了對復雜的信息技術培訓領域的深入理解，利用球體隱喻了公司的全球化特性，交叉條紋則強調了公司的產(chǎn)品多樣性。LPK(Libby Perszyk Kathman)是一家全球性的設計咨詢公司，專攻品牌形象開發(fā)和管理。公司結合戰(zhàn)略技巧、有創(chuàng)建性的策略和多文化的特性，通過媒體、區(qū)域和時間來傳遞持續(xù)的品牌形象。座位美國最大的獨立品牌形象公司，LPK為以下各大全球著名的公司開發(fā)和管理品牌形象：Microsoft、IBM、Pantene、Pampers、Olay、9-Lives、Valvoline、Nerf和Hallmark。